（原标题：农夫山泉的瓶装水，不成躺在“功劳簿”上）
$农夫山泉(HK|09633)$
文：向善财经
前段本领，中国首富的宝座换东谈主了。
据胡润经营院发布的“2024胡润百富榜”，张一鸣以3500亿元第一次成为中国首富。
被挤下去的，恰是曾历久霸榜的钟睒睒，名挨次二。
不外，由于两者的钞票差距仅在一百亿元傍边，是以很快，福布斯实时富豪榜和彭博亿万财主指数就傲气，钟睒睒以503/507亿好意思元的钞票值，从头精致了“中国首富”的宝座。
这一来一趟的波动，主如若因为钟睒睒手捏的农夫山泉和万泰生物，本年以来齐进展出了不同进度的事迹放简短股价承压。
畸形是被称为“液体印钞机”的农夫山泉，本年上半年营收增速仅为8.36%，较客岁同期的23.28%出入甚远。对应的市值，也从岁首于今下滑了超20%……
大要是受此影响，有媒体传出：二季度，农夫山泉首创东谈主钟睒睒在公司里面条件所有包装水部门立下“军令状”，如果不成通过红瓶自然水和新上市的绿瓶皎皎水抢回商场份额，所有包装水部门齐要下课。
自然上述音尘真假，尚未得到进一步证据，但随着怡宝的奏效上市，娃哈哈宗馥莉坐稳集团位置，农夫山泉和钟睒睒在瓶装水商场也确乎感受到了一些压力……
商场份额下滑，农夫山泉不成躺在“功劳簿”上？
为什么说目下钟睒睒该“急”了？
在2022年时，中商产业经营院数据标明：中国包装饮用水商场份额中，农夫山泉占比达到了26.4%，名挨次一。然则据华润饮料在招股书中征引的灼识经营数据，到了2023年，第又名（农夫山泉）的国内商场份额却下滑至了23.6%，华润包装饮用水（怡宝）为18.4%。
如果说这背后可能有商场进一步挖掘带来的、品牌占比稀释的原因，那么本年上半年，农夫山泉“包装饮用水居品”竣事营收85.31亿元，较客岁同期下滑了18.3%，则是告成解释：
目下农夫山泉包装水的商场增速确乎慢了下来。
原因是啥呢？望远了看，无非是更多新品牌的流露和老品牌们竞争加重；往近了说即是农夫山泉在半年报中提到的，此前那场针对本公司和首创东谈主的公论报复和坏心漫骂，对品牌及销售产生了严重的负面影响。
那么既然知谈了病根，农夫山泉又能否把商场份额从头要回来呢？
这个要看农夫山泉的破局招数。
目下，外界能不雅察到的有两招：一是面抵挥霍者的价钱战。
关于公论方面，农夫山泉和钟睒睒本东谈主针对此前商场上的多样坏话，其实齐照旧屡次露面澄澈过了，品牌该作念的发奋也基本齐作念到了。但可惜即是，东谈主们的偏见是一座大山，农夫山泉念念要透彻逆转品牌风评，可能还需要更长的本领来“愚公移山”。
是以目下，农夫山泉转头玩起了居品即正义、钱包即正义，世俗点讲即是降价，打价钱战。
让强大嘴上说着“欺压”农夫山泉的挥霍者，在实质中却直呼“真香”！
从电商平台来看，目下“农夫山泉官方旗舰店”里550ml*12瓶绿瓶皎皎水的券后价为6.62元，折合每瓶0.55元，较着手订价的2元/瓶告成“膝盖斩”；同规格的红瓶自然水24瓶售价为27.62元，折合每瓶1.15元。
这个价钱，谁看了不说一句“真香”？也难怪此前有网友示意：照旧在屯瓶装水了……
很彰着，从大部分挥霍者的视角看，农夫山泉此举确乎畸形有诱骗力。但问题是，像这么“打五折”力度的价钱战，农夫山泉还能宝石多久？
要知谈，在挥霍聘任上，绿瓶皎皎水和红瓶自然水是属于竞品的关系。是以农夫山泉绿瓶皎皎水降价越狠，红瓶自然水也必须得随着大打价钱战。
如果红瓶不跟战，那么农夫山泉低廉的皎皎水卖得越好，贵点的自然水事迹就会越差，两者终末的销量能不成补上价钱缺口带来的营收鸿沟，就怕就成了新问题。
至于像目下这么红瓶自然水随着打价钱战，那么农夫山泉对应的“包装水业务”，乃至举座毛利率、净利率又将受到一定的影响。比如上半年，农夫山泉的空洞毛利率为58.78%，较客岁同期的60.16%就有所下滑。
是以很无语的是，目下农夫山泉短期内打价钱战是没问题的，但历久就容易出现伤敌一千，自损八百的“鸡飞蛋打”情况。同期，如果农夫山泉的价钱战是阶段性政策，那么这自然也就很难压垮娃哈哈，以及刚刚才上市召募了超50亿港元的华润怡宝们。
大要正因如斯，目下挥霍商场才有了怡宝、娃哈哈们随着“首富”对打价钱战的一幕……
二是面向渠谈经销商的加码激勉。
这一招，在快消品行业较为常见。比如斯前农夫山泉为了狙击元气丛林，就曾针对经销商开启了"天降财神"行径。
依照法子：店家唯有把农夫山泉气泡水放在元气丛林冰柜里，每放一瓶，就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，最多送48瓶；如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水，股指期货配资就送一瓶单价2元的农夫山泉……
背后的逻辑是，有本领不是挥霍者念念买什么就能买什么，还要看聘任的商超门店有莫得，摆放位置显眼不显眼。畸形是相似于瓶装水的即时性挥霍，如果门店莫得可爱的娃哈哈，但你又急着解渴，那么不可爱的农夫山泉是不是也就能袭取了呢？
恰恰的是，前段本领，商场就传出了一条联系农夫山泉“送娃回家”的动员令。对应的激勉决策还傲气，经销商若将中枢竞品（娃哈哈）居品堆箱替换为农夫山泉居品胪列，可获取50元奖励等等。
不外对此，农夫山泉客服却示意暂不知情此事，针对网传内容会进行纪录反应等等。
那么抛开这些真假难辨的据说不谈，咱们仅客不雅分析来看，农夫山泉能不成通过渠谈经销商压过娃哈哈们呢？
谜底如故很难。
毕竟，针对末端门店的奖励行径仅仅一时的，中枢如故要看品牌对渠谈的让利情况。
在这方面，农夫山泉作念的确乎可以。此前网玄机传了农夫山泉一瓶水的利润结构：一瓶2元的550毫升自然水，出厂价约为0.7元，也即是经销商约以7毛钱的价钱买进，再转售到门店，中间产生了约1.3元的毛利，这部分毛利沿途归于销售门店渠谈。
但与此同期，怡宝、娃哈哈们的进展也不算差。比如怡宝，靠着自建+代工带来的超高工场密度，最大化压缩运输成本，据国盛证券数据，一瓶售价2元的555ml怡宝，渠谈利润空间以致能高达1.42元。
是以很彰着，如果农夫山泉念念要靠一时的激勉，去撬动渠谈经销商们更长久的念念象力，这对其所有包装水部门来说，总共是个无比讳饰的任务……
“护城河”被质疑，农夫山泉到底有莫得念念象力？
不可否定的是，即便目下包装水业务承压，但从投资的角度看，农夫山泉依旧是个可以的公司。
毕竟，挥霍品公司的价值逻辑永远齐是：居品力＜渠谈力＜品牌力。就算目下怡宝能在商场上紧贴农夫山泉，以致给出更高的渠谈利润空间，但靠渠谈杀出的怡宝同期也需要付出更多的成本用度，这就决定了其在盈利才调上，很难额外靠品牌胜出的农夫山泉。
最告成的体现即是毛利率，天眼查APP傲气：曩昔三年华润饮料的毛利率差别为43.84%、41.66%和44.66%，均低于同期农夫山泉的59.46%、57.45%和59.55%。
除此以外，农夫山泉还有一个愈加亮眼的饮料业务，本年上半年其“茶饮料居品”营收84.3亿元，同比增长59.5%；果汁饮料居品营收21.14亿元，同比增长25.4%，第二增长弧线矍铄成型。
是以就老本商场而言，“农夫山泉是不是一个好公司”从来齐不难回话。目下投资者们的确担忧的，其实是农夫山泉的“卖水”买卖还有莫得那么好作念？投资价值还会不会增长？
这是因为，从这次包装水业务承压来看，农夫山泉曩昔蕴蓄的品牌竞争上风似乎也莫得那么彰着。至少在面前的公论风评下，农夫山泉依旧是存在被打败的可能的。
再来看居品层面，自然水在补充微量元素上确乎要更胜皎皎水一筹，但这小数上风却莫得在居品价钱上拉开差距。此前怡宝皎皎水和农夫山泉红瓶自然水的零卖订价，齐是2元。
同期，为了掀开商场，农夫山泉于自然水基础上推出的绿瓶皎皎水也转向了大打价钱战。这一操作自己，就再次解释了农夫山泉的“护城河”大要莫得念念象中的那般坚不可摧。
自然乐不雅点看，这有点像另一位洗化行业的王者——宝洁，品牌护城河好像也莫得多宽阔，但其他东谈主即是难以在商场上打败它。可如果悲不雅地讲，哪怕目下农夫山泉是包装水商场中的王者，但其终究留住了不少能够被其后者领会“总揽”的薄缺点，对应的价值增长念念象力自然也要有所打折了……
除了对包装饮用水板块的担忧外，目下要说投资者们最大的“槽点”，就要数农夫山泉的持股结构了。
毕竟，实控东谈主钟睒睒的持股比例实在是太过斡旋了，告成+盘曲持股比例超80%。
那这就会产生一个中枢的信任问题。由于大鼓励和强大散户投资者们的利益不一致，一朝估值过高，大鼓励光靠减持就可以获取雄壮的利益。是以就可能会出现斡旋操控、东谈主为制造高ROE的资产泡沫问题。
但偏巧无语的是，一方面谁齐莫得概念保证大鼓励不会减持；
另一方面钟睒睒持股在短期内又不可能大幅减少。何况就像有雪球大V说的那样，如果他真要减持，还不一定有东谈主和机构能接得住。
如斯一来，这也就成了除业务外，历久压在农夫山泉估值上头的一座堰塞湖……
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